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創新經營，提升產品核心競爭力（二）
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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2.競爭力和核心競爭力
2.1什么是產品核心競爭力
核心競爭力是一個嚴謹的管理科學的概念，在國外已經成熟到完全可以用動態方程計算出來。最早由布羅哈德和哈默在1990年的《哈佛商業評論》一篇論文中提出。它是指隱含在核心產品(核心零部件)里面的知識和技能或者它們的集合，是企業持續競爭優勢的源泉，它包括企業核心競爭力、產品核心競爭力、人力核心競爭力等。 產品核心競爭力包括主要兩個方面：低成本（成本領導）、高售價（溢價能力） 。
; 2.2核心競爭力
事實上，對于企業的核心競爭力要有一個系統的理解，不能以企業在某一方面暫時的優勢來替代，更不能以某一個優勢的產品代替核心競爭力。任何一個企業都可以培養自己的核心技術，也可以在核心技術的基礎上發展核心的產品，進而形成自己的核心業務。但是，都不足以形成為企業的核心競爭力。
核心競爭力與企業的戰略是不可分割的。核心競爭力的形成就是首先要在戰略的指導下，形成一種企業獨有的組織結構、管理文化、戰略重點、經營理念等，由此形成一種看不見的別人無法模仿的能夠不斷圍繞戰略方向整合各種技術、生產、營銷、人力等各個環節資源和優勢的能力。如IBM要從原來的產品及方案提供商向服務戰略轉型，就在整體的組織結構、經營理念、價值觀等方面緊密圍繞戰略轉型進行調整與強化。
《品位》目前面臨的也是這樣的戰略調整，從純廣告服務向高端人群營銷策劃解決方案轉型。目前的形勢已經不允許我們光賣廣告產品了，《品位》雜志的廣告占版率已經達到一個很高的位置，而且不利于公司其他廣告服務打包出售，不利于內部協作，所以一定要超越具體的產品，尋求新的戰略方向和盈利模式。新的戰略定位可以給項目一個好的盈利模式，又可以統率目前的其他業務。我們初步確定把業務聚焦在高端人群營銷服務上，以高端人群為資源，以《品位》為龍頭，開展綜合性的營銷策劃服務。這還只是中間的一步。我們最終的方向是要采用優質定位戰略，所有好的產品都是《品位》的資源，把高端人群牢牢控制在《品位》這個平臺上，通過俱樂部的形式整合資源和使資源變現。
但是僅僅有理念是不夠的，企業還要有能力形成自己的核心技術，當然，這種核心技術的培養與形成也是圍繞戰略目標確定的。如SONY在產品微型化方面不懈的努力一直使得它在關鍵的核心技術上處于領先地位，并使得公司的營銷人員、技術專家等各方面的人才可以在一定的無形的力量指導下，對微型化的認識達成高度的一致。
對于《品位》和公司而言，能不能瞄準高端市場，這涉及一個戰略聚焦的問題。公司的戰略方向定位于服務于高端人群，才能確保公司內部各資源向高端市場轉化，才能保證團隊成員對高端市場的認識趨于一致。
一般來講，企業只有形成自己的核心技術，才有可能形成自己的核心產品。相當多的中小高科技企業的發展開始階段，都是因為一項關鍵的領先技術或形成的產品開始的。但是，核心產品絕對不能簡單理解為企業的核心能力。一個簡單的道理就是，任何先進的產品都會有自己的生命周期，都會隨著技術的發展、消費者偏好的轉移、競爭對手的模仿而喪失原來的優勢，特別是在現在這樣一個非常激烈的市場競爭環境中，單靠核心產品的優勢保持領先的時間越來越短了。事實上，越來越多的產品都趨于同質化，企業在難以培育自己以核心技術為重要組成部分的核心能力時，所能采用的只有是價格戰這樣不得已的手段。
所以要超越。
核心產品不能成為企業的核心競爭力，充其量是核心競爭力的物資載體。企業要在正確戰略規劃指導下，形成一種整合企業內外部技術、人力等各類資源的能力，并不斷圍繞戰略（包括技術開發的導向）開發自己的核心技術，才能逐漸形成自己的核心競爭力
3.提升產品核心競爭力
如何提升產品競爭力，我們從產品進入市場的三個環節：提供價值、宣傳價值、實現價值分別加以說明。
3.1提供價值：即雜志的設計編輯制作發行環節。
3.1.1雜志的印刷質量；
3.1.2雜志的視覺設計；
3.1.3雜志內容的可讀性；
3.1.4雜志發行；
3.1.5廣告作品的質量。
3.2宣傳價值：即雜志的推廣和影響力提升。包括：
3.2.1雜志的人群特征，就是為高端人群服務！
3.2.2塑造雜志的專業形象；
3.2.3良好客戶關系的打造；
3.2.4良好社會形象的打造；
3.2.5核心訴求的宣傳；
3.2.6讀者的互動；
3.2.7創新的服務。
3.2.8媒體霸權。
3.3實現價值：即銷售環節，包括：一類現金銷售，一類是資源變現。
3.3.1定價策略，定價是否保證了最高利潤；
3.3.2重要廣告位和普通廣告位的設置是否保證了最高利潤；
3.3.3AE的銷售能力
a、專業能力；
b、形象包裝；
c、溝通能力，信息化；
3.3.4價格彈性控制；
3.3.5代金、抵換等變現；
3.3.6代金、抵換等控制；
3.3.7銷售回款；
3.3.8邊際銷售能力
3.4價值判斷和評估：這也是很重要的一個環節。尤其對于沒有行業標準的細分市場，給客戶和顧客提供一個評價產品的標準，顯得很重要。說得冠冕堂皇一點，也可以叫“一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品”。這涉及以下實操方面的問題。
3.4.1價值判斷標準的提出：DM雜志廣告效果的發生機理，即廣告效果到底怎么發生的？
3.4.2誰提出的？專家學者權威。產品提供方自己總結的不算；
3.4.3在什么時間什么場合提出的？單獨的學術研究不具有傳播價值；
3.4.4通過什么渠道發布的？網絡，平面，會議通知；
3.4.5怎么應用到銷售？
3.4.6怎么發展成為一個事件，而不是一種現象？
自定行業標準也會有負面現象，比如吸引了監管機構的注意力，所以可行性需要合理評估。
4.提升企業核心競爭力
企業要實現幾何倍數的發展，不能將希望全部寄托于產品本身，還需要確實從企業層面進行創新，譬如組織結構，人力資源，流程再造，資本運營等。以下使企業創新的一些建議性思路。
4.1企業經營方式的創新：
4.1.1多樣化經營：保持《品位》的核心優勢，開發或者代理適用市場面更廣泛的產品，抓住機會性的投資。通俗的說，就是自留地，承包地，和投機買賣。
4.1.2資本經營：優質資產拆分出售。高端DM市場存在一定風險，但并不能阻礙很多投資人的熱情。可以考慮把和《品位》相關的網站、品牌、商標，流程，團隊，甚至財務程序包裝一下，然后把《品位》從雄獅廣告中拆分出來，在資本市場出售，以套去利潤，又規避風險。
4.1.3網絡經營：憑借公司的資質，目前獲得全國性的DM牌照不在話下，可以品牌輸出，連鎖經營。
4.2市場創新：
4.2.1形象經營：所謂企業形象，就是企業的產品、服務、人員素質、經營作風以及公共關系等要素在社會公眾中留下的總體印象。企業形象分為：企業表層形象、企業深層形象、企業實體形象、企業行為形象。形象力被成為企業人力、財力、物力之外的“第四經營資源”。形象經營——形象資本。
4.2.2情感經營。
4.2.3知本經營。
4.2.4整合經營。
4.2.5網絡經營。
4.2.6借勢經營。
4.2.7逆向經營。
4.2.8價值營銷：顧客價值的本質；價值鏈和核心能力是把握顧客價值的重要工具；讓客戶享受快樂；幫助客戶賺錢。
4.3管理創新：
4.3.1管理創新是指一種新型的，更高效率的資源整合的范式，他既可以是有效整合資源以達到組織目標的全過程管理，頁可以是某個具體方面的細節管理。所以，管理創新包含以下幾方面的內容：
1、 提出一種新的運行思路并加以有效實施；（俱樂部經營）
2、 創設一種新的組織機構，并使之有效運轉；（營銷分析部門）
3、 發明或者引進一項新的技術，并使之付之實踐；（印刷工藝）
4、 創立或引進一項新的制度；
5、 設計一種新的管理方式。（智力共享，一人負責）
總之，管理創新包括了思維創新、組織創新、市場創新、制度創新、技術創新、管理方式創新等諸方面。
4.3.2管理創新的主要任務：
1、 突出戰略管理；戰略創新是靈魂，是由“跟跑者”變為“領跑者”的先決條件，是實現可持續發展的動力之源。
2、 調整組織結構：目標：一是扁平化，二是柔性化，三是虛擬化。
3、 強化知識管理：在知識經濟時代，知識的價值和作用將超過資本的價值和作用而成為核心資源：1、要把技術知識視為一種商品；2、善于利用人類文明成果，進行知識積累優化組合和創新；3、要重視員工知識素質的提高和潛在能力的發揮；4、設立知識主管業務崗位。
4、 建立人本文化：建立人本文化，首先要注重情感管理，即理解人，尊重人，關心人，通過塑造良好的人際關系，充分發揮人的積極性。其次是重視人力資源的開發和利用，即重視培養人，提升員工的知識技能素質。重視激勵人，運用物質手段和精神手段相結合的方式，激發人的積極性；重視使用人，給員工提供發展的機會和創新的舞臺，使個人才華能構得到充分施展。
5、 構造企業生態：開展協同競爭，以合作代替對抗，在競爭中合作，在合作中競爭，通過一定程度的合作和資源共享來構建競爭優勢，即實現“雙贏”。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。